Tema: Tobaksbolagens retorik manipulerar konsumenter och politiker

Barbro Fällman är språkforskare med specialkunskaper i retorik. På uppdrag av Tobaksfakta har hon analyserat tobaksföretagens kommunikation utifrån ett retoriskt perspektiv. Hon har bland annat tittat på hur bolagen numera uttrycker sig kring den traditionella cigaretten.

På exempelvis Philip Morris hemsida möts läsaren av meningar som ”We deliever a smokefree future” och ”unsmoke your mind”.

– De är tydligt att de inte längre vill förknippas med cigaretter och att de jobbar hårt för att bygga om sitt varumärke, säger Barbro Fällman.

Utger sig för att ha lösningen

När rökningen minskade i befolkningen generellt ökade samtidigt risken att tobaksbruk över lag skulle uppfattas som något negativt. För att förhindra det förändrade tobaksindustrin sin retorik och introducerade nya begrepp, till exempel harmreduction som betyder skademinimering. Detta skedde samtidigt som nya produkter, som e-cigaretter, heat-not-burn och vitt snus, lanserades på marknaden. Tobaksindustrin framställde de nya produkterna som ett verktyg för att minska hälsokonsekvenserna av rökning eftersom de ger rökare ett alternativ som hjälper dem att sluta.

– Deras retorik syftar till att framhålla att de bryr sig och har lösningen på problemet, säger Barbro Fällman.

Flera tobaksbolag visar öppet på sina hemsidor hur mycket pengar de investerar för att utveckla de nya produkterna. Som exempel kan nämnas att Philip Morris sedan 2008 satsat 9 billioner dollar på utveckling av nya nikotinprodukter.  Swedish Match, som i många år har haft ensamrätt på att distribuera cigaretter till tobakshandlare i Sverige, framställer sig som en aktör som bryr sig om rökare och vill hjälpa dem att sluta. Swedish Match skriver på sin hemsida. ”Vårt mål är att eliminera cigarettanvändning och tobaksrelaterade sjukdomar och dödlighet genom att erbjuda rökare attraktiva alternativ.”

Idag används begreppet harm reduction även av många politiska partier och i utredningen om reglering av nya nikotinprodukter förekommer det upprepade gånger.

Använder ord som bygger trovärdighet
Enligt Barbro Fällman har tobaksindustrin lyckats med sitt lobbyingarbete på grund av skicklig användning av retorik. Hon förklarar att retorikens grunder handlar om att blanda ethos (varumärket), logos (fakta) och pathos (känslor).

– Använder man alla de tre delarna av retoriken skapar man pondus, som inom retoriken betyder trovärdighet. Vi vill alla nås av trovärdiga budskap. Tobaksindustrin lyckas med att kommunicera på ett sätt som uppfattas trovärdigt.

I deras kommunikation används ofta ord och begrepp som förknippas med just trovärdighet. Ett exempel är ”hållbarhet” som är ett viktigt ord i dagens samhällsdebatt, ett annat att man ”kontinuerligt arbetar för att utbilda”.

– Det här sättet att uttrycka sig syftar till att väcka en känsla av att man tar ansvar.

Genom att använda begrepp som ”beprövade”, ”egna vetenskapliga studier”, ”gedigen forskning” signalerar företagen att de forskar och tar seriöst på sitt uppdrag och sina produkter, samt hela tiden utvecklar produkterna så att de blir mindre och mindre skadliga, samt att konsumenter har rätt till saklig information.

– Mottagaren uppfattar att tobaksindustrins budskap är väl underbyggda utifrån fakta, och att tobaksindustrin är en aktör som ger saklig information.

Vet hur man berör

Utöver en mängd olika begrepp som syftar till att skapa trovärdighet används bilder som förstärker budskapen. Här kommer retorikens pathos in. Barbro Fällman förklarar bildernas betydelse.

 – Hjärnan berörs av kunskap, men hjärtat berörs av känslor som väcks genom vad man ser och hör.

Barbro Fällman återkommer till uttrycket ”Unsmoke your mind. På Philip Morris hemsida visas en bild på en snygg kvinna i 50-års åldern och i texten står det att hon är både forskare och advokat. Det ökar känslan av pondus eftersom det visar erfarenhet.

– Unsmoke your mind är ett jättebra uttryck tillsammans med bilderna. Det berör. Och ju mindre man vet om tobak desto större effekt. Man får uppfattningen att nu finns det alternativ, som nästan är ofarliga, som gör att människor kan leva längre för sina barnbarn.

Hon menar att det innebär ett jättestort ethos, vilket ger evidens till varumärket. Man får som läsare en känsla av att de vet vad de håller på med. Man litar på att de har koll.

– Den känslan man får är att man kan känna sig trygg.

Samma retorik i marknadsföring

Att tobaksindustrins retorik når fram och påverkar är tydligt, konstaterar Barbro Fällman. Och det gäller även marknadsföringen av produkterna där bilder också används, men för att skapa igenkänning och identifikation.

– Människorna ler och ser glada ut. De har jättekul och är tillsammans. Det väcker människors lust att vara där också och känna tillhörighet och lyx i tillvaron. Det är ingen grå vardag som målas fram. Det är färg och form och flykt från det vardagliga.

Hon tar upp ett gammalt exempel – Marlboromannen som är en av tobaksindustrins mest kända reklamfigurer.

– Den reklamen gav en tydlig bild av att man blir attraktiv av att röka. Man gör samma sak nu, med de nya produkterna.

Sättet att beskriva cigaretter förr gjorde att de framstod som helt ofarliga. Detsamma görs nu, fast med produkter som e-cigaretter och vitt snus.

– Om mina barn var tonåringar och jag skulle ha läst på om de här nya produkterna så hade jag tänkt att det inte är så farligt ändå. Det vill säga om jag inte hade varit kunnig i retorik. Vanliga människor är inte professorer, så jag förstår att de tror på budskapen.

Att tobaken exponeras i affärer är också retorik, menar Barbro Fällman. Som konsument ser man snyggt designade paket, vid kassorna skärmar med rörliga bilder på de nya produkterna. Tillsammans med fina bilder används positiva ord som ”fräscht” och ”rekreation”.

–  Och så är man inte dummare än att man plötsligt tar in något om att barn, unga och gravida inte ska använda deras produkter. Det motargumentet är viktigt, eftersom det återigen skapar en känsla av att de tar ansvar.

Barbro Fällman menar att tobaksindustrins retorik får konsumenter att känna att man som vuxen tryggt kan fortsätta att använda produkterna. Man kan till och med snusa ännu mer eftersom det nya snuset är vitare och mindre farligt.

Smakerna underlag för lockande kommunikation

Efter att tittat på mängder med reklam för vitt snus och e-cigaretter säger Barbro Fällman att tobaksindustrin har varit otroligt skickliga på att utveckla produkterna inte bara när det gäller förpackningar utan även smaker.

– De använder samma vokabulär som vinkännare: Det är mustigt, har en tyngd i smak, kraftfull arom. Det lockar också till sig en målgrupp som vill vara trendig. ”Man är med, man är inne”.

Smakerna i kombination med bilder på unga människor menar hon lockar framför allt unga att testa produkterna.

– För mig som inte använder nikotin är det urlöjligt att läsa namnen på flera av smakerna – men för de som använder produkterna förstärks känslan av att det är helt ofarligt. Det uppfattas nog nästan som sunt, inte alls som en beroendeframkallande produkt, säger Barbro Fällman.

Hon nämner exempelvis blåbär som hon menar för tankarna till skog. Och Hubba bubba som låter som att det vore godis, eller i alla fall ofarligt. En annan smak är prosecco som Barbro Fällman kan tänka sig attraherar kvinnor.

– Man ska ha tjejmiddag och då passar det att köpa snus med proseccosmak. Och så finns det svarta snusdosor, som signalerar styrka och kraftfullhet. Det attraherar män som inte vill ha blåbärsdoft, utan snarare vill ha ”riktigt snus”.

Att sortimentet är så stort har kommunikativ betydelse och gör att det går att rikta reklam mot olika grupper.

– Vill du ta upp det vita fräscha ur handväskan eller vill du vara macho och ta upp din svarta dosa? Genom produkterna ger de människor en möjlighet att ”välja vem de vill vara”. Det här görs ju i all marknadsföring, till exempel i modebranschen. Man vill vara så som i reklamen, men det här är en produkt som är betydligt farligare än en handväska.

Barbro Fällman konstaterar att tobaksindustrin är skickliga på att manipulera genom rätt gjord målgruppsanalys.

– Retoriken har kommit till för att man ska nå ut med ett budskap och det gör de ju. Sen måste man som konsument och beslutsfattare välja om man vill tro på det.

Möjligheten att kommunicera genom förpackningar, och med hjälp av smaker, underlättar tobaksindustrins budskap om att snus och andra nya produkter skulle vara ett sätt att hjälpa människor att sluta med traditionella cigaretter och att man är en aktör som vill gott.

– Jag tycker att det är ett oetiskt sätt att kommunicera på, för det de egentligen satsar på är att människor ska få kemiska kickar av deras produkter och bli beroende. De nämner aldrig hur mycket pengar de tjänar på det.