LADDA NED VÅRT FAKTABLAD SOM: Word-fil Pdf-fil
Ur innehållet:
Formgivning av förpackningar är en väsentlig del i marknadsföringen av alla slags konsumtionsvaror. För tobaksindustrin är det en av de få återstående reklamkanalerna för rekrytering av nya kunder sedan land efter land, för att skydda medborgarna, förbjudit tobaksreklam i tidningar, radio och tv, på stortavlor, i anslutning till butiker och som direktreklam.
Det har lett till att tobaksindustrin satsat enorma resurser på att utveckla förpackningarna till sofistikerade reklammedier utformade på olika sätt för att nå skilda marknadssegment och befolkningsgrupper. De kan projicera lyx, elegans, en fri livsstil, vuxenhet, status, maskulinitet eller kvinnlighet.
De grupper som allra mest påverkas och lockas av den kommunikationen är tonåringar och unga kvinnor, särskilt i länder där tobaksrökning fortfarande är mindre vanligt bland unga kvinnor i jämförelse med de unga männen. I t ex Ryssland finns det över hundra märken av typen ”slim” i cigarettpaket utformade som parfymflaskor och som är särskilt lockande för unga kvinnor.
För att ytterligare öka attraktionskraften hos de förföriskt utformade förpackningarna förser tobaksbolagen återförsäljarna med gratis hyllor, så kallade power walls, som placeras direkt bakom disken i servicebutiker, pressbyråkiosker och tobaksaffärer. Det resulterar i en kompakt och oundviklig tobaksexponering rakt i ansiktet på alla kunder som kommer till disken.
Det är för att begränsa konsekvenserna av denna förpackningsreklam som flera länder har infört eller är på väg att införa exponeringsförbud för tobaksvaror i butikerna, även kallad dold försäljning. Ett ytterligare steg för att begränsa tobaksindustrins marknadsföring är helt neutrala förpackningar. Neutrala förpackningar innebär en standardisering av paketens utseende. Inga andra färger får förekomma än de som finns i eventuella varningsbilder plus en neutral färg, brunt, brungrönt eller grått, som täcker hela paketet.
Namnet på varumärket trycks med ett vanligt typsnitt i svart och i liten storlek. Inte heller tillåts varumärken eller reklamtext på cigaretternas papper eller på insticksblad i paketen. Standardiseringen gäller även förpackningarnas form och storlek.
Exponeringsförbud och neutrala förpackningar utesluter inte varandra. I det första fallet är det köpimpulserna vid åsynen av tobakspaketen eller personer som försöker sluta röka som motverkas.
I det andra fallet gäller det den tobaksreklam som paketen förmedlar sedan de inhandlats och rökarna tar upp dem och gör dem synliga i olika sociala sammanhang. Det är tobaksindustrin väl medveten om. En representant för ett amerikanskt tobaksbolag har konstaterat att ett cigarettpaket är den enda produkt som kunden bär med sig och tar upp ur fickan eller väskan upp till 20 gånger, för var och en att se. ”Det är en väldig skillnad jämfört med t ex ett paket tvättmedel.”
Har rökaren någon status bland barn och tonåringar som ser paketet så förmedlar det positiva känslor och stimulerar dem att testa rökning och välja samma märke. Flera undersökningar och studier visar att neutrala förpackningar uppfattas som mindre trendiga, coola och attraktiva, särskilt bland ungdomar. Förpackningarna ser tråkiga och ointressanta ut. En studie i Nya Zeeland där tonåringar i åldern 14-15 år ingick visade att cigaretter i neutrala paket uppfattades som skadligare, att bildvarningarna gick fram bättre och att rökning blev mindre attraktiv.
Förslag om lagstiftning om neutrala, standardiserade förpackningar inom EU fanns med i det dokument som under hösten 2010 legat ute på nätet för allmän konsultation inför revisionen av Tobaksproduktdirektivet, 2001/37/EC. Hälsokommissionär John Dalli har sagt att det krävs sådana åtgärder som obligatoriska bildvarningar och standardiserade förpackningar för att minska rökdebuterna och skydda EU-medborgarna på likvärdig nivå eftersom det är oacceptabelt att mer än en halv miljon av dem årligen avlider på grund av rökning.
Parterna i Ramkonventionen för Tobakskontroll, FCTC, enades vid en konferens i Durban 2008 om riktlinjer för förbud mot logotyper, färger, varumärkesbilder och reklamtexter på tobaksförpackningar. Av riktlinjerna framgår att en sådan standardisering skulle öka effekten av varningarna i text och bild och förebygga industrins möjligheter att med olika färger ge missledande budskap om att ett visst märke är mindre farligt än andra. Ljusa pastellfärger uppfattas ofta på det sättet och tilltalar särskilt kvinnor.
- Australien är det första landet som beslutat införa neutrala förpackningar. Det slutgiltiga beslutet fattades i parlamentet den 21 november 2011. Från december 2012 får enbart neutrala paket säljas. Det bedöms vara en av de åtgärder som krävs för att landet ska kunna nå målet för sin nationella tobaksförebyggande strategi, som är att andelen rökare i Australien ska ha minskat till under tio procent år 2020.
Paketen ska enligt den nya lagen ha en olivliknande, icke glänsande standardfärg. Förutom varningar i bild och text får det inte finnas några dekorationer. Det gör varningsbilderna ännu tydligare. De ska täcka 75 procent av paketens framsidor och 90 procent av baksidorna. Varunamnet ska tryckas i en standardstil på högst 12 punkter, lite större än tidningstext. På andra sidan ska namnet på tillverkaren eller importören anges i ännu mindre stil.
Tobaksindustrin ser inte oväntat neutrala förpackningar som ett synnerligen allvarligt hot. Det framgår av de satsningar som industrin med Philip Morris, PM, och British Amercian Tobacco, BAT, i täten gjorde i Australien för att försöka stoppa parlamentsbeslutet om neutrala förpackningar. I juli 2010 bildades på PMs initiativ en sammanslutning kallad Alliance of Australian Retailers. Där ingick servicehandel, bensinstationer och kiosksägare. Uppgiften var att genomföra en annonskampanj, bedriva lobbyverksamhet gentemot politiker och framträda i medierna med alliansen som avsändare. En av landets ledande pr-byråer anlitades av Philip Morris. Tobaksbolagen själva höll sig i bakgrunden.
Fram till och med oktober 2010 hade tobaksbolagen satsat motsvarande 61 miljoner kronor på kampanjen, avslöjade tidningen Sydney Moring Herald. I ett mejl från PM som tidningen kommit över hette det att ”annonser ses ofta av många personer samtidigt. Det lockar till samtal om ämnet och den allmänna medvetenheten ökar”.
Den kände folkhälsoprofessorn Simon Chapman vid universitetet i Sydney har sagt att ”jag har intrycket att förslaget om neutrala förpackningar skapat öppen panik inom tobaksindustrin. Den befarar att ett beslut i Australien ger en global dominoeffekt.”
Här följer tobaksindustrins vanligaste argument mot neutrala förpackningar som bemöts med faktabaserade motargument.
Argument 1
Neutrala förpackningar strider mot både EUs och medlemsländernas lagar om bland annat skydd för immateriella rättigheter som varumärken och varudesign liksom tryckfrihet.
Fakta
Tysklands Centrum för Cancerforskning i Heidelberg har grundligt utrett de legala aspekterna kring neutrala förpackningar och funnit att en sådan bestämmelse i tobaksproduktdirektivet står väl i samklang med befintlig lagstiftning i såväl EU som i Tyskland. Enligt fördraget om EUs funktionssätt, artikel 36, är hindrandet av fri rörelse för varor tillåtet för folkhälsoändamål. Man rekommenderar att införa neutrala förpackningar på EU-nivå eftersom EU-lagstiftningen är överordnad de nationella lagarna. 2001 överklagade några tobaksbolag i Europadomstolen EUs beslut om större varningstexter i ett försök att hindra att beslutet genomfördes. Bolagen förlorade.
Tobaksbolagen i Australien åberopade också regler och avtal inom Världshandelsorganisationen, WTO. De som ansågs kunna förhindra neutrala förpackningar var TRIPS, som behandlar det rättsliga skyddet av varumärken och upphovsrätt (immateriell rätt), TBT, avtalet om tekniska handelshinder och WTOs huvudavtal för internatinell handel, tidigare benämnt GATT.
Den slutgiltiga analysen av hur lagen om neutrala förpackningar förhöll sig till WTO-avtalen gjordes av Lagutskottet i Australiens parlament hösten 2011. Utskottet fann inga hinder mot att genomföra lagen. Samtliga avtal ger nämligen möjlighet att reglera handeln om det gäller att rädda liv och hälsa och om man anser sig inte kunna nå samma mål med andra åtgärder.
Appellationsdomstolen i WTO har dessutom slagit fast att regler för varningar på tobakspaket är ett acceptabelt undantag.
Argument 2
Risken för smuggling och illegal handel ökar kraftigt eftersom det blir lättare att förfalska de neutrala paketen.
Fakta
För neutrala förpackningar kommer regler om varningsbilder också att gälla. Det gör att det blir svårare än tidigare att förfalska. Cigarettpaket och andra tobaksförpackningar kan dessutom förses med en för ögat osynlig säkerhetsmärkning som tulltjänstemän och polis kan kontrollera med scanner. Sådan märkning finns redan i flera länder.
Argument 3
Neutrala förpackningar försvårar möjligheterna att informera konsumenterna och medför därför förvirring och osäkerhet.
Fakta
Förpackningarna kommer att ha varumärken i form av ett standardiserat typsnitt plus varningsbilder. Det hindrar industrin från att genomföra vilseledande strategisk marknadsföring. I stället förstärks informationen om de hälsorisker som tobaken medför. Någon ärlig konsumentupplysning från tillverkare som producerar konsumentvaror som orsakar cancer och hjärtinfarkt kan man ändå knappast vänta sig.
Argument 4
Det finns inga bevis för att neutrala paket skulle leda till minskad rökning.
Fakta
Eftersom lagen om neutrala förpackningar ännu inte trätt i kraft i Australien och inget annat land ännu fattat ett liknande beslut kan man förstås inte avläsa den direkta effekten, men resultat från forskning och undersökningar visar på ett övertygande sätt att de nuvarande förpackningarnas utstyrsel är en effektiv marknadsföring. Hur viktig den är framgår bland annat av de tidigare hemliga dokument från amerikanska tobaksbolag som blev offentliga 1998. Där framgår att paketen är framgångsrika ”tysta försäljare”. Och om de neutrala förpackningarna inte vore ett hot mot försäljningen skulle ju tobaksbolagen inte behöva arbeta så hårt för att försöka stoppa dem?
Argument 5
Neutrala förpackningar skulle bryta mot internationella och bilaterala handelsavtal och länder skulle riskera att få betala skadestånd till tobaksbolag.
Fakta
Internationella handelsavtal innehåller undantagsregler från handelsfrihet när det gäller folkhälsoaspekter så länge undantagen inte missgynnar exportvaror och favoriserar landets egna produkter.