Tobaksindustrin och dess metoderExponering och marknadsföring
PUBLICERAT: 2021-03-22

Enligt tobakslagen är det förbjudet att marknadsföra tobaksprodukter utom i vissa fall, till exempel på försäljningsställen, och då ska marknadsföringen vara återhållsam och neutral och inte uppmana till tobaksbruk.

Snusbolaget har haft tillstånd att sälja snus sedan 2019. Bolaget säljer snus på internet och omsatte drygt en halv miljard kronor år 2019. Under hösten 2019 inledde Konsumentverket (KO) en granskning av Snusbolagets marknadsföring på webbplatsen. Verket bedömde att följande texter stred mot gällande lag:

  • Påståendet ”Snusbolaget – billigt snus på nätet”, i fet stil centralt placerat på webbsidan
  • Popup-rutan med texten ”Byt upp dig till 30-pack” och erbjudande om ”totalt 15 kr billigare”
  • E-postutskick till kunder med bland annat följande texter: ”Beställ igen”, ”Är det dags att beställa igen?” och ”Dags för något nytt? Se våra senaste erbjudanden här”.

KO skickade två skrivelser till Snusbolaget med verkets bedömning att påståendena var olagliga. Snusbolaget hävdade att så inte var fallet varvid KO stämde bolaget i Patent- och marknadsdomstolen.

Snusbolaget anförde till domstolen att marknadsföringen bestod av relevanta pris- och informationsuppgifter för att konsumenterna skulle kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut. Enligt Snusbolaget var det fråga om neutralt utformad information, som varken hade getts någon iögonfallande färg, layout eller irrelevanta inslag.

KO hävdade å sin sida att samtliga marknadsföringsåtgärder som ingick i stämningen gick utöver vad som är tillåtet för att tillhandahålla produkterna för försäljning.

Den 12 mars kom domen. Patent- och marknadsdomstolen ger KO rätt när det gäller ovan nämnda texter.

I domen skriver Patent- och marknadsdomstolen att påståendet ”Snusbolaget – billigt snus på nätet” är ett värdeomdöme som kan antas uppmana konsumenten till bruk av tobak. ”Snusbolagets marknadsföring sträcker sig således utöver sådan prisinformation som en konsument behöver för att kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut och är uppmanande”, skriver domstolen.

Popup-rutan med texten ”Byt upp dig till 30-pack” och erbjudande om ”totalt 15 kr billigare” ger konsumenten intryck av att det är billigare att köpa fler snusprodukter än vad denna ursprungligen hade tänkt sig och får anses vara uppmanande. Marknadsföringen går utöver den pris- och produktinformation som en konsument har rätt till inför ett köp. Popup-rutan är uppmanande till bruk av tobak och påträngande, enligt domen.

E-postutskicken fyller inte heller en informativ funktion om en produkt eller dess egenskaper. Utskicken är uppmanande till bruk av tobak samt påträngande, skriver domstolen.

Domen tar också upp frågan om vad lagen avser vara ett försäljningsställe där neutral och återhållen marknadsföring är tillåten. Mejlutskicken från Snusbolaget kan inte utgöra försäljningsställen, enligt KO, eftersom konsumenten måste klicka sig vidare för att kunna beställa och betala. Bara fysiska butiker kan anses utgöra det som står i tobakslagen ”lokal eller annat avgränsat utrymme för detaljhandel”.

Enligt Snusbolaget är webbplatsen och mejlutskicken försäljningsställen.

Lagen saknar en tydlig bestämmelse kring vad som är försäljningsställen, och lagmotiven saknar ett precist och entydigt uttalande, skriver domstolen och gör bedömningen att även webbplatser och e-postutskick är försäljningsställen.

Snusbolaget ska också betala KO:s rättegångskostnader på 114 000 kronor.

Fakta tobakslagen

Marknadsföring av tobaksprodukter regleras i Lag om tobak och liknande produkter från 2018.

Lagens fjärde kapitel handlar om marknadsföring. Huvudregeln enligt första paragrafen är att näringsidkare inte får använda kommersiella annonser i skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig eller i tv och radio eller andra överföringar och tekniska upptagningar på vilka yttrandefrihetsgrundlagen är tillämplig.

Det är alltså förbjudet att ha säljinriktade annonser i tidningar, etermedier och på internet.

Undantagen regleras i den andra paragrafen.

  • Det är tillåtet att i redaktionella sammanhang, som omfattas av tryckfrihetsförordningen och yttrandefrihetsgrundlagen, och till exempel på film visa tobaksprodukter.
  • Marknadsföring som endast består i att tillhandahålla tobaksvaror för försäljning är tillåten.
  • Kommersiella meddelanden är tillåtna inne på försäljningsställen men de får inte vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av tobak och ska placeras så att de inte kan ses utifrån.

Av förarbetena till tobakslagen framgår att marknadsföring ska utformas så att den är starkt begränsad och återhållsam och så lite som möjligt främjar ökat tobaksbruk. Det generella förbudet mot marknadsföring av tobaksvaror innebär att ingen som inte själv uppsöker ett försäljningsställe för tobaksvaror ska behöva utsättas för reklamen.

Lagtexten:

4 kapitlet Marknadsföring

Reklam och annan marknadsföring

Tobaksvaror

1§ En näringsidkare som marknadsför tobaksvaror till konsumenter får inte använda kommersiella annonser i

  1. periodiska skrifter eller andra jämförbara skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig,
  2. tv-sändningar, beställ-tv eller ljudradiosändningar, eller
  3. andra överföringar eller tekniska upptagningar på vilka yttrandefrihetsgrundlagen är tillämplig.

2§ Även annan marknadsföring av tobaksvaror till konsumenter än som avses i 1§ är förbjuden. Detta gäller dock inte

  1. i tryckta skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig eller i överföringar eller tekniska upptagningar på vilka yttrandefrihetsgrundlagen är tillämplig,
  2. marknadsföring som endast består i att tillhandahålla tobaksvaror för försäljning, eller
  3. kommersiella meddelanden inne på försäljningsställen som inte är påträngande, uppsökande eller uppmanar till bruk av tobak.

Kommersiella meddelanden enligt första stycket 3 ska i den omfattning det är möjligt placeras så att de inte är synliga från utsidan av försäljningsstället

Läs hela lagen här

 

Läs vidare