”Om du inte röker ska du inte börja. Om du röker – sluta. Om du inte slutar – byt produkt.” Detta är budskapet i en pr-kampanj från tobaksbolaget Philip Morris International (PMI). Tobaksbolaget gick i januari 2018 ut med att företaget helt skulle upphöra med försäljningen av traditionella cigaretter och istället erbjuda mindre skadliga alternativ, så kallade HTP, heated tobacco products, upphettade tobaksprodukter. PMI har sedan 2014, då IQOS, som är en HTP, lanserades, genomfört en omfattande global marknadsföringskampanj med syftet att övertyga allmänhet och makthavare att IQOS är säkrare än cigaretter och bidrar till att lösa den globala tobaksepidemin, som varje år skördar cirka sex miljoner liv.

I en ny rapport från nätverket STOP, där bland andra The University of Bath ingår, granskas om Philip Morris Internationals (PMI) uttalanden följs av handling. Rapporten, Addiction at any cost. Philip Morris International Uncovered, fokuserar på PMI, men berör också tobaksindustrins metoder generellt.

Harm reduction – strategi som återanvänds

Historien visar att tobaksindustrin upprepade gånger har lanserat nya produkter och hävdat att dessa är mindre skadliga när försäljningen av de tidigare produkterna har hotats av till exempel hårdare lagstiftning. Detta har varit ett taktiskt svar på hoten snarare än ett äkta åtagande att minska hälsoriskerna, enligt rapporten.
Genom strategin, som kallas harm reduction – skademinimering – har tobaksindustrin förbättrat sin image, gett sken av att folkhälsosamhället är splittrat, försvagat och förhindrat åtgärder för tobakskontroll och hittat vägar att bibehålla vinst och lönsamhet.

I rapporten beskrivs hur industrin mellan 1950- och 1970-talen mötte forskningsresultat som visade hur farligt det är att röka genom att introducera så kallade light-cigaretter och cigaretter med filter. Detta gav sken av att det fanns cigaretter som var säkrare att använda än andra.

Vissa regeringar, till exempel USA:s, lät bli att reglera tobaksvaror då de var övertygade om hälsoargumenten stämde. I USA:s Surgeon General-rapport från 1981 ges rådet till rökare som inte vill eller ännu inte kan sluta röka ”att byta till cigarrett som har lägre halter av tjära och nikotin.

Enligt rapporten tyder bolagens interna dokument dock på att konsumenterna avsiktligt vilseleddes och att tobaksbolagen redan på 1970-talet visste att påståendena inte stämde. De ”säkrare” produkterna introducerades för att oroliga rökare skulle låta bli att sluta röka. Strategin var en kommersiell framgång, försäljningen av filtercigaretter ökade från tio till nittio procent av den amerikanska cigarettmarknaden mellan 1954 och 1975. Under samma tid blev det en dramatisk ökning av kvinnor som rökte.

Tobaksindustrins snusintresse ökade

Från 70-talet, då unga hälsomedvetna människor inte längre rökte lika mycket som tidigare, började även snusmarknaden att bli intressant för tobaksbolagen. De såg en möjlighet att nå en ny marknad som kunde generera nya intäkter från dem som inte ville röka. Med snus i portionsförpackningar och nya smaker lockades kvinnor och ungdomar att börja snusa.

När allt fler åtgärder för att minska rökningen började införas blev snusbolagen intressanta investeringsobjekt. 2009 var de flesta oberoende snusbolagen uppköpta.
Snus är inte lika farligt som cigaretter – och med harm reduction-argument inleddes en stor ansats att slå in en kil bland tobakskontrollförespråkarna för att till synes ha en gemensam agenda med folkhälsan. Rapporten beskriver hur tobaksbolagen använder The Swedish Experience – den svenska erfarenheten – av snus som harm reduction-argument: Sverige har en av de lägsta värdena av tobaksrelaterade sjukdomar i världen, vilket man hävdar beror på att så många män använder snus. Om snuset fick säljas i andra länder skulle det innebära att de tobaksrelaterade sjukdomarna minskar även där, hävdar snusförespråkarna.

Den tolkningen är ifrågasatt. Enligt kritikerna beror de låga värdena av tobaksrelaterade sjukdomar på de tobakskontrollåtgärder som Sverige har vidtagit. De pekar också på det faktum att bara fem procent av de manliga rökarna slutar röka med hjälp av snus, att snus är själva inkörsporten till tobaksbruk för 40 procent av männen, och att även svenska kvinnor har minskat sin rökning utan att börja snusa i någon nämnvärd omfattning.

Nya produkter ska locka nya användare

Nu befinner vi oss i nästa fas av utvecklingen och återigen används harm reduction-strategin. Tobaksbolagens vinster hotas av minskande cigarettförsäljning och allt fler platser blir rökfria. Nya och enligt tobaksbolagen ”säkrare” nikotinprodukter introduceras, som e-cigaretter som innehåller nikotinvätska, och HTP, heated tobacco products, eller upphettade tobaksprodukter, där användaren andas in en nikotinhaltig ånga.

PMI introducerade IQOS, som är en HTP, 2014, och efter fyra år hade den nästan 80 procent av den globala marknaden för HTP. I oktober 2019 rapporterade PMI att över 12 miljoner personer i världen använder produkten för minst fem procent av sin dagliga tobakskonsumtion.

Produkterna marknadsförs som ett mindre skadligt sätt att konsumera nikotin, men hälsoeffekterna på lång sikt är ännu så länga okända. Många ungdomar börjar använda e-cigaretter och forskning tyder på att e-cigaretter kan vara en inkörsport till traditionella cigaretter.

IQOS och andra HTP-produkter, liksom e-cigaretter, går också under radarn på befintlig tobakslagstiftning i många länder och kan ofta marknadsföras öppet, trots förbud mot reklam för tobaksprodukter, eftersom tobakslagstiftningen inte omfattar de nya produkterna.

Rökfria produkter har ofta lägre skatt än produkter som producerar rök, och lagstiftningen om rökfria platser reglerar inte heller alltid produkter som är rökfria, som till exempel HTP.

Cigaretten fortfarande storsäljare

PMI har 27 procent av världsmarknaden för traditionella cigaretter, Kina och USA inte inräknade. Försäljning av cigaretter dominerar fortfarande tobaksmarknaden och är den största inkomstkällan för PMI och andra tobaksbolag. De nya produkterna fungerar alltså inte som alternativ, utan snarare som ett komplement till cigaretter, enligt rapporten.

I den senaste årsrapporten från 2018 skriver PMI att företaget sålde 740 miljarder cigaretter under 2018 med kommentaren: ”Tills vi har uppnått vår rökfria vision är vi fortfarande engagerade i att upprätthålla en ledande andel i den internationella cigarettkategorin och hanterar vår portfölj i enlighet därmed”.

PMI maximerar försäljningen av cigaretter: De marknadsförs intensivt, företaget utvecklar nya varumärken, köper nya cigarettföretag, och motverkar på olika sätt lagstiftning om tobakskontroll och undergräver medvetet WHO:s tobakskonvention.

Foundation for-Smoke free world

Foundation for Smoke-free world – Stiftelsen för en rökfri värld – inrättades i september 2017 enligt PMI med målet att påskynda ett slut på den traditionella rökningen. Stiftelsen säger sig vara oberoende, men grundades av PMI, som också finansierar verksamheten med nästan 80 miljoner US-dollar per år under tolv år.
Stiftelsen är en del av tobaksindustrins strategi att etablera förment oberoende vetenskapliga organisationer för att kunna visa på ”forskning” som visar att produkterna är säkra. Tidigare gällde denna så kallade forskning cigaretter, nu handlar det om HTP.

Stiftelsen fungerar som en PR- och lobbyorganisation för PMI i ett försök att främja företagets politiska och ekonomiska mål. Under sitt första år spenderade stiftelsen också mer pengar på PR-aktiviteter än på forskning, enligt rapporten.

Även denna strategi har använts förut, 1954 grundade och finansierade PMI forskningsinstitutet Tobacco Industry Research Committee och 1988 Center for Indoor Air Research.

Stiftelsen bör inte ses som den oberoende vetenskapliga organisationen den påstår sig vara, utan som en av tobaksindustrins frontgrupper och en integrerad del av PMI: s affärsstrategi, enligt rapporten, som också listar en rad tecken på att stiftelsen trots att PMI lägger ner nästan en miljard amerikanska dollar i den, inte ser ut att lyckas med syftet att få legitimitet.

Bättrar på vinstmarginalen

Hur trovärdigt är då påståendet att PMI vill bidra till en rökfri värld?
Om PMI menar allvar med påståendet att de vill minska cigarettförsäljningen och orsaka mindre hälsoskador så borde IQOS lanseras i länder där cigaretterna orsakar störst skada, alltså i länder som har låga krav på tobakskontroll och där cigarettförsäljningen ökar. Priset borde också vara lägre än priset på cigaretter för att underlätta för rökare att byta till IQOS. Men så är inte fallet, enligt rapporten.
PMI har istället riktat in marknadsföringen av IQOS till marknader i höginkomstländer där tobaksbruk regleras och där cigarettförsäljningen minskar. Och trots att IQOS vanligen har lägre skattesatser än rökcigaretter, är de prissatta på samma nivå som till exempel PMI:s flaggskepp cigaretten Marlboro, vilket innebär bättre marginaler och ökade intäkter för PMI.

PMI:s vision om rökfrihet är en strategi för att göra företaget rumsrent så att det åter kan utöva inflytande över tobakspolitiken, enligt rapporten.

Om PMI:s vision om en rökfri värld förverkligas, och om man bara skulle vända sig till dem som redan röker med sina nya produkter, skulle verksamheten så småningom dö ut med kunderna. För att överleva behöver PMI locka icke-rökare till både gamla och nya produkter. PMI marknadsför IQOS på ett sätt som tilltalar ungdomar och unga vuxna, enligt rapporten.

För att försöka återta sitt skamfilade anseende har PMI varit närvarande vid olika högnivåmöten för att lansera egna rapporter eller ha egna sidoevenemang, under 2019 till exempel vid World Economic Forum i Davos, G20-mötet i Japan och FN-mötet i New York.

PMI har inte förändrats

Slutsatsen i rapporten blir att PMI inte har ändrat inriktning, för om företaget gjorde det skulle det få upphöra med sin verksamhet.
• PMI har inte slutat sälja cigaretter, utan fortsätter att göra omfattande ansträngningar för att driva upp rökning där det fortfarande finns utrymme för det.
• Där PMI:s förmåga att öka cigarettförsäljningen och vinsten nu är begränsad, lanserar HTP:er.
• PMI stöder inte effektiva evidensbaserade tobakskontrollåtgärder. Istället fortsätter tobaksbolaget att aktivt motsätta sig dem. PMI:s påståenden är en massiv PR-övning som syftar till att göra det möjligt för den att återigen få åtkomst till de rum där folkhälsopolitiken beslutas för att vara med och påverka politiken i sitt eget intresse.

 

Fakta om HTP, Nätverket STOP och rapporten

HTP

HTP står för, heated tobacco products – upphettade tobaksprodukter. I stället för att förbränna tobaken som i traditionella cigaretter, värms den upp och bildar en nikotinhaltig ånga. Hälsoeffekterna är oklara, men enligt Världshälsoorganisationen WHO bör alla tobaksprodukter regleras, eftersom de innehåller nikotin som är starkt beroendeframkallande och som dessutom skadar hälsan.
IQOS lanserades i Sverige 2019 och säljs i exklusiva butiker i Stockholmsområdet.

Nätverket STOP och rapporten

Nätverket Stopping Tobacco Organizations and Products, STOP, består av Global Center for Good Governance in Tobacco Control (GGTC), The Union, University of Bath och Vital Strategies. Bloomberg Philanthropies har bidragit med 20 miljoner US-dollar till nätverket.
I granskningen av PMI har bland annat historiska dokument från tobaksindustrin analyserats, liksom försäljningsdata, och läckta interna dokument.

Läs vidare