A Non Smoking Generation har för tredje året i rad lanserat en rapport om hur tobak porträtteras i svenska medier, nu senast under första halvåret 2020. Rapporten är baserad på en analys av 7886 artiklar som nämner tobak. I rapporten analyseras även 51 900 inlägg på sociala medier.

Samtliga artiklar har analyserats utifrån tonalitet, alltså om innehållet har en positiv, negativ eller neutral ton. I den kvalitativa analysen av artiklar har kategoriseringen gjorts manuellt. I den kvantitativa analysen och inläggen på sociala medier har detta gjorts av en algoritm.

Nytt för i år är en fördjupande del i rapporten som belyser tobaksföretagens digitala närvaro i ungas vardag genom några snusbolags reklamsamarbeten med influerare. Där har 65 inlägg analyserats.

Undersökningen genomfördes av omvärldsbevakningsföretaget Meltwater.

Högt annonsvärde

I den kvantitativa analysen har samtliga 7886 artiklar kategoriserats utifrån tonalitet. 10 procent av artiklarna var positiva. Många av dessa artiklar hade ett börsrelaterat innehåll. Annonsvärdet för de positiva artiklarna beräknas till 47,7 miljoner kronor.

20 procent av artiklarna var negativa. De handlade bland annat om tobakens hälsorisker.

I den kvalitativa analysen har 660 artiklar som nämner tobak eller ord kopplade till tobaksindustrin i rubriken eller ingressen kategoriserats utifrån ämne. Där dominerar hälsa, med 25 procent av artiklarna.

Endast 1 procent av artiklarna handlar om miljö och hållbarhet.

Så här fördelade sig artiklarna innehållsmässigt, föregående års siffror inom parentes:

Hälsa 25 procent (26)
Tobakslagen 17 procent (24)
Övrigt 16 procent (11)
Covid-19 14 procent (-)
Börs och ekonomi 12 procent (16)
Sluta röka 10 procent (13)
Tobaksreklam 5 procent (-)
Miljö och hållbarhet 1 procent (10)

24 procent av artiklarna i årets kvalitativa del av undersökningen, 157 stycken, hade en positiv ton. En stor del av dem handlade om en studie som visade att snus kan minska riskerna för muncancer, som fick stor uppmärksamhet.

Andra positiva artiklar var börsrelaterade. Annonsvärdet för de positiva artiklarna anges i rapporten till 26,8 miljoner kronor.

14 procent positiva inlägg

Totalt publicerades 51 900 inlägg som nämner tobak eller tobaksrelaterade frågor på sociala medier under första halvåret 2020, vilket var nästan lika många som vid föregående mätning. Av dessa var 14 procent positiva, 63 procent hade en neutral ton och 23 procent var negativa.

Annonsvärdet för de positiva inläggen beräknas vara 1,1 miljoner kronor. Den beräknade räckvidden var 137 miljoner.

Influerare med stor räckvidd

I rapporten analyseras även 65 inlägg på Instagram från influerare som har reklamsamarbeten med tre olika varumärken av vitt, så kallat ”tobaksfritt” snus.

13 influerare gör reklam för British American Tobaccos nikotinprodukt Lyft, och stod för de flesta av de analyserade inläggen, 57 stycken, i undersökningen. Dessa inlägg hade 104 300 engagemang från läsarna. Siffrorna inkluderar likes och kommentarer. Räckvidden beräknas till 1,5 miljoner. Det uppskattade annonsvärdet för dessa inlägg är 2,3 miljoner kronor.

Nordic Spirits fyra influerare står för sex inlägg, med ett beräknat annonsvärde på 88 000 kronor.

Zyns två influerare står för varsitt inlägg med annonsvärdet 67 000 kronor.

Andelen unga snusare ökar

Resultatet är att minderårigas bruk av nya tobaksprodukter ökar lavinartat, skriver A Non Smoking Generation i ett pressmeddelande apropå den nya rapporten.

Organisationen genomför varje år en Novusundersökning av barns och ungdomars attityder till tobaks- och nikotinprodukter och enligt den senaste,  som kom förra året, har andelen unga som uppger att de har använt vitt så kallat ”tobaksfritt” snus ökat från 7 till 19 procent mellan 2019 och 2020.

–Rapporten visar tydligt hur tobaksindustrin arbetar för att rekrytera ungdomar till nästa generations lojala nikotinister. Genom att påstå att deras nikotinprodukter är ”tobaksfria” kan tobaksindustrin kringgå förbudet mot tobaksreklam och vilseleda både konsumenter, influencers och media, säger Helen Stjerna, generalsekreterare A Non Smoking Generation, i en kommentar till rapporten.

Läs mer här

Läs rapporten

Läs vidare