När cigarettmärket inte längre ger identitet minskar rökningen

Australien var först i världen att lagstifta om att alla cigaretter måste säljas i identiska förpackningar. Dessa är mörkt olivgröna och har stora varningsbilder och textbaserade hälsovarningar. Alla cigarettmärkens namn trycks med samma typsnitt.

Forskare ville undersöka hur de nya paketen påverkade rökarnas attityder till det märke de röker. De ville även ta reda på om eventuella förändringar av inställningen till varumärket också påverkade cigarettkonsumtionen.

Forskarna utgick från hypotesen att varumärkeslojalitet och att identifiera sig med ”sitt” cigarettmärke för många människor är viktiga förklaringar till att man röker. Rökaren har ofta positiva känslor för sitt cigarettmärke och kan känna samhörighet med andra som röker samma märke.

I undersökningen fick vuxna rökare svara på en enkät tre månader före införandet av standardiserade förpackningar. Sju månader efter införandet fick de svara på samma frågor igen. 178 personer deltog vid båda tillfällena.

Resultatet visar att identifikationen med cigarettmärket minskade kraftigt när standardiserade paket infördes. Det blev betydligt mindre vanligt att ha positiva föreställningar om varumärket och om andra som röker samma märke. Samtidigt drog många ned på rökningen, gjorde försök att sluta eller slutade röka helt. Och det var framför allt bland dem som förlorat sin identifikation med varumärket som rökningen minskade och viljan att sluta ökade.

Forskarna framhåller att studien ger en glimt av den enorma kraft som varumärken har att påverka våra beteenden. Det är viktigt att ta hänsyn till den kraften i folkhälsoarbetet, menar de.