I många år har tobaksföretagen bedyrat att de inte har för avsikt att locka unga till cigarettpaketen. Ett exempel är Philip Morris International som lyfter fram hur de skapar en ”rökfri framtid”. När rådande lagstiftning sätter stopp för reklam mot unga riktar tobaksföretagen i stället blicken mot sociala medier. Forskaren Robert V Kozinets, professor i public relations, vet hur tobaksindustrin använder sig av dessa kanaler.

– Vad de gör är att de verkligen hittar nya effektiva sätt att komma runt dagens lagar för att nå unga genom sociala medier. Det mest uppseendeväckande enligt mig är hur sofistikerade dessa globala nätverk är. Du får enorma kampanjer med många Gilla-markeringar, menar Kozinets som intervjuats i en artikel i NY Times.

I hans forskning, som finansierats av Campaign for Tobacco Free Kids, har han analyserat sociala medier i tio länder där han letat efter hashtags som är kopplade till tobaksprodukter. Snart kunde hans forskargrupp avslöja både betalda och obetalda ambassadörer och influencers med kontakter med tobaksföretag som gjorde inlägg på Instagram och Facebook.

Subtila associeringar till tobak

Sammanlagt hittade forskarna 125 hashtags, kopplade till olika tobaksföretag, som hade 8,8 miljarder visningar i USA och över 25 miljarder globalt. Vissa av dessa hashtags var #lus eller #likeus som är direkt associerade med cigaretterna Lucky Strikes. Andra inlägg var mer subtila och handlade om ungas självständighet och vikten av att vara fri och oberoende, som #youdecide #decidetonight och #redishere. Lika ofta användes färger, symboler och ljus i inläggen för att få följarna att associera till tobaksprodukter.

Resultatet av studien har lett fram till en protestaktion och namninsamling mot fyra tobaksföretag som adresserats till Federal Trade Commission. Bakom insatsen finns hälsoaktörer som till exempel American Cancer Society Action Network, American Lung Association och Campaign for Tobacco Free Kids som med aktionen vill stoppa tobaksföretagen som de anser bryter mot lagen.

Liknande utveckling i Sverige

För Helen Stjerna, som är generalsekreterare på Non Smoking Generation, är tobaksföretagens agerande inga nyheter. Visserligen har hon inte lagt märke till några särskilda hashtags som är tobaksinfluerade, men noterar att tobaksreklamen duggar tätt i sociala medier. Youtubers och kändisar anlitas öppet av tobaksindustrin för att marknadsföra snus och cigaretter i sina kanaler.

– En av våra främsta boxare inom MMA, The Mauler, marknadsför öppet om snus och är garanterat sponsrad. Han är en idol hos unga killar. Sedan har vi Youtubers och Instagramprofiler som Jaques Thomas Oscar eller Anitha Clemence (fd Schulman) som gör inlägg där de uppmanar följare att gilla och lovar sedan sända gratisprover, säger Helen Stjerna och fortsätter:

– Vi ställer ofta frågan om de vet vilket budskap de sprider och vad det kan få för effekt hos unga.

Det är uppenbart enligt henne att lagstiftarna ligger ett stort steg efter, och även medierna som inte granskar det som händer. Hon nämner ännu ett exempel:

– Artisten Tove Lo är en stark feminist och förebild för unga tjejer. Att döma av alla hennes kanaler i sociala medier är hon sponsrad av Philip Morris. Det är uppenbart att hon saknar kunskap om vad det är för industri hon marknadsför till unga tjejer, men vad som är ännu sorgligare är att etablerade dagstidningar också verkar sakna den kunskapen.

Non Smoking Generation och Tobaksfakta har sökt Tove Lo angående sponsring, men har inte fått svar.