Det är andra året i rad som A Non Smoking Generation undersöker hur tobak porträtteras i media. Rapporten är gjord av Meltwater och baseras på en analys av hur rapporteringen om tobak ser ut i svensk media under första halvåret 2019. Under perioden publicerades totalt 11 381 artiklar om tobak med en räckvidd på 6 952 miljoner. 12 procent av dessa var positiva till tobak och/eller tobaksindustrin. Det beräknade annonsvärdet uppgår till 43,7 miljoner kronor.

Mer positiva budskap i sociala medier

I A Non Smoking Generations senaste Novusundersökning uppgav 24 procent av unga i 14–18 års ålder att de ofta ser tobaksreklam i sociala medier. Den nya medieundersökningen saknar statistik från Instagram men visar ändå att tobak är vanligt förekommande på sociala medier. Den visar också att tonaliteten är markant mer positiv gentemot tobak än i redaktionella medier. 19 procent av 52 394 inlägg i sociala medier var positiva och hade en räckvidd på 16,3 miljoner. Den totala räckvidden för alla inlägg var 191 miljoner.

– Vi är allvarligt oroade över att tobaksindustrin tillåts marknadsföra sina produkter direkt till barn och unga, säger Helene Stjerna, generalsekreterare, A Non Smoking Generation. Utöver betalda samarbeten får industrin gratis reklam då exponeringen i sociala medier bidrar till en normalisering och romantisering av tobak, tyvärr ofta med hjälp av profiler som unga ser upp till.

Låg kunskap möjliggör spridning av budskap

Undersökningen visar också exempel på hur tobaksindustrin har framställts och uttalat sig i media under den undersökta perioden. I en kvalitativ analys av innehållet i de artiklar där tobak nämndes i rubrik eller ingress kategoriserades 13 procent inom ämnet ”sluta röka”. Flera artiklar, med en räckvidd på flera miljoner, inom denna kategori handlade om ett av världens största tobaksföretag som lanserade sin vision om ett ”Rökfritt Sverige” – där de i själva verket marknadsför sina nya tobaksprodukter.

– Tobaksindustrins PR-strategi ger resultat och fungerar som dold reklam. På grund av allmänhetens låga kunskap om tobakens hälso- och hållbarhetseffekter och bristande kritisk granskning kan industrin fritt befästa sina budskap, säger Helen Stjerna, generalsekreterare, A Non Smoking Generation.

Utöver ”sluta röka” handlade 26 procent av artiklarna om hälsa, 24 procent om den nya tobakslagen som trädde i kraft den 1 juli 2019, och 16 procent berörde tobaksföretagens ekonomiska resultat. Endast 13 procent av artiklarna innehöll ordet ”barn” och knappt 10 procent handlade om miljö och hållbarhet.

– Tobaksindustrin vilseleder konsumenter och lurar barn in i livslångt beroende genom att kalla nya nikotinprodukter ”tobaksfria”. Nikotin är ett hälsofarligt gift som framställs av tobak och kan därmed inte vara tobaksfritt. Media kan spela en avgörande roll i att sprida den kunskap som krävs för att politiker ska våga ta ställning för tobaksfria barn, säger Helen Stjerna, generalsekreterare, A Non Smoking Generation.

Se inslag från nyhetsmorgon

Läs sammanfattning av rapporten här