Domen kommer ett år efter det att Konsumentombudsmannen, KO, stämde Swedish Match för brott mot tobakslagens undantag från det allmänna reklamförbudet som gör det möjligt för butiker att måttfullt och sakligt informera om produkterna.

Det är på tre områden som bolaget brutit mot dessa bestämmelser.

1. Värdeomdömen. Uttrycket New Fresh White som används i reklamen för snussorten Crushed ice är ett exempel på reklam som inte informerar om snusets egenskaper utan är ett värdeomdöme. Det strider mot tobakslagens reklamförbud och mot Konsumentverkets råd om saklig information och att värdeomdömen inte får användas.

2. Placering av tobaksvaror. Genom att visa två stora Crushed Ice-förpackningar och fem, sex mindre förpackningar med snuset Nick and Johnny mot en bakgrund av solstrålar och moln förstärks reklambudskapet och en mer uppseendeväckande effekt åstadkoms jämfört med om endast förpackningarna visats.

Det finns fler anordningar i butiken där tobaksförpackningar placeras på olika sätt. En förpackning av märket General ligger i en låda på en bädd av is framför två gröna växter. Fyra förpackningar av Nick and Johnny ligger på en bänk framför en ungdomlig huvtröja och två skateboards. Marknadsdomstolen anser att arrangemangen inte fyller någon som helst informativ funktion och om de ska anses som kommersiella meddelanden är de påträngande och uppmanar till bruk av tobak.

3. Indirekt tobaksreklam. Det finns flera exempel på varor av olika slag med Swedish Match varukännetecken som säljs i butiken. Dit hör en täckjacka med varumärket Göteborgs Rapé, skidor och skidhjälm med varumärket General, mobilskal med snusbilder och varumärket Crushed ice, medan huvtröja och skateboards är försedda med varumärket Nick and Johnny.

Domstolen finner att marknadsföringen strider mot såväl tobakslagen som marknadsföringslagen och bifaller därför KO:s yrkande om förbud vid vite.

Marknadsdomstolen understryker också att marknadsföring som riktar sig till, eller kan vara lockande, på barn och ungdomar inte är tillåten. Ungdomar tilltalas av den i flera fall tuffa reklamen. Dessutom är produkterna med varumärkesreklam sådana som används av framför allt ungdomar.

Att kläder inte säljs i barnstorlek medför inte att marknadsföringen är måttfull. Även om åldersgränsen, 18 år, efterlevs, vilket inte ifrågasätts, hindrar det inte barn och ungdomar att komma in i butiken och se marknadsföringen. De produkter som köps kommer att användas utanför butiken och exponeras med sina varumärken för personer i alla åldrar. Att Swedish Match överlåter äganderätten och att varan förs ut ur butiken innebär inte att bolaget avhänder sig ansvaret för marknadsföringen.

Domen i marknadsdomstolen blev en stor framgång för KO. Processrådet Gunnar Wikström, som företrätt KO i domstolen, säger till Tobaksfakta:

– Vi fick rätt på samtliga punkter, utom när det gällde tre skyltar där domstolen hade en annan uppfattning. Fördelen med domen är att det tidigare otydliga rättsläget äntligen har klarnat.