Shiro Konuma accepta le poste de directeur des affaires médicales et scientifiques chez Philip Morris Japon. Il adhérait à la vision de l'entreprise d'un monde sans fumée. Mais après seulement deux mois, il découvrit comment la société, en utilisant d'autres entreprises comme intermédiaires, était parvenue à se faire admettre dans deux prestigieuses universités japonaises.
L'objectif était de financer des recherches bénéfiques pour la santé concernant l'Iqos, produit phare de la compagnie de tabac, qui se vend davantage au Japon que la cigarette Marlboro traditionnelle, et ainsi d'influencer les politiques afin d'obtenir des mesures d'assouplissement des règles relatives à ce produit. Ce qui a été réalisé. Par exemple, l'utilisation de l'Iqos reste autorisée dans les restaurants et les bars, dans des espaces intérieurs désignés.
Après que Shiro Konuma a soulevé le problème auprès de la direction japonaise de l'entreprise, il a finalement été licencié.
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